行業(yè)解析|細看2018中國地板發(fā)展報告

大自然、生活家、莫干山發(fā)力持續。創(chuàng )意玩家，通過(guò)三年來(lái)的行動(dòng)實(shí)踐，已從思想和組織上為產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌塑造提供了可靠保證，并獲得巨大成功，地板墻板行業(yè)“獨角獸”式的品牌正在形成。

地板行業(yè)分析與發(fā)展

中國經(jīng)濟正處于快速變革的時(shí)期，“中國制造2025”“美好生活”“新零售”等新模式、新思維，目前正深刻地影響著(zhù)每一個(gè)行業(yè)，導致上游與下游、競品與伙伴、線(xiàn)上與線(xiàn)下、產(chǎn)品與服務(wù)、用戶(hù)與企業(yè)間的關(guān)系也隨之變革，一個(gè)嶄新的時(shí)代正在到來(lái)。那么作為家居行業(yè)“基礎”的地板行業(yè)，哪些趨勢正在成為現實(shí)?除了企業(yè)自身發(fā)展，生活家熱心公益事業(yè)，勇?lián)鐣?huì )責任。建立綠色產(chǎn)業(yè)鏈，從多個(gè)環(huán)節入手，打造綠色標準，提升綠色指數，創(chuàng )造綠色低碳美好生活。生活家聯(lián)合《讀者》雜志持續開(kāi)展“給孩子讀本書(shū)”等公益活動(dòng)，為社會(huì )發(fā)展貢獻力量。截至2018年4月，大自然家居在國內外16個(gè)地區，種植22片生態(tài)林，公益植樹(shù)超過(guò)70萬(wàn)棵，植樹(shù)面積超過(guò)42萬(wàn)平方米。
莫干山品牌從地板開(kāi)始一路走來(lái)，目前已經(jīng)形成了從森林培育種植到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)生態(tài)板、裝飾貼面板、膠合板、細木工板、科技木、地板、集成家居(衣柜、櫥柜、木門(mén)、樓梯)等10多類(lèi)裝飾材料、成品家居一條龍生產(chǎn)加工基地。

創(chuàng )意玩家，通過(guò)三年來(lái)的行動(dòng)實(shí)踐，已從思想和組織上為產(chǎn)品創(chuàng )新、品牌塑造提供了可靠保證，并獲得巨大成功，地板墻板行業(yè)“獨角獸”式的品牌正在形成。

21世紀以來(lái)，我國木地板產(chǎn)銷(xiāo)量一路攀升。目前我國從事強化復合地板和實(shí)木復合地板生產(chǎn)的企業(yè)達到1200多家。2017年，我國從事木地板生產(chǎn)及相關(guān)企業(yè)約有3000家，從業(yè)人員達100萬(wàn)，行業(yè)總產(chǎn)值約1000億元。不完全統計，2017年我國具有一定規模的地板企業(yè)木竹地板總銷(xiāo)量約41520萬(wàn)m2，同比增長(cháng)約4.64%。2010-2015年地板行業(yè)產(chǎn)量基本保持3.8億平方米以上，2016-2017年產(chǎn)量略有增長(cháng)，初步統計目前產(chǎn)量約為4.3億平方米。目前，整個(gè)行業(yè)的木地板生產(chǎn)和產(chǎn)品銷(xiāo)售規模均居于世界首位。預計到2020年，大城市木地板平均普及率將達到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率將超過(guò)15%。未來(lái)我國木地板行業(yè)總體呈增長(cháng)趨勢，預計到2021年，我國木地板行業(yè)銷(xiāo)售收入將接近1300億元，木地板產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間非常廣闊。

綠色地板是趨勢 環(huán)保轉型成必然

隨著(zhù)生活水平的提高以及環(huán)保意識的增強，追求綠色生活方式正成為一種世界性的潮流。我國地板業(yè)多年來(lái)粗放式的發(fā)展模式使得環(huán)境承載能力已達到或接近上限，國內地板企業(yè)有必要借鑒和汲取國際科學(xué)環(huán)保的理念。“綠色”正是賦予地板行業(yè)高附加值和新生命力的一抹亮色，地板企業(yè)要發(fā)展，環(huán)保轉型是必然，實(shí)德地板、邦迪地板成功轉型值得大家關(guān)注。

世友地板推出全線(xiàn)E0級環(huán)保標準，對外宣稱(chēng)實(shí)木復合地板、強化地板全部升級到了E0級標準。環(huán)保一直是地板行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)，而此刻對環(huán)保的要求，已經(jīng)不僅僅是針對消費者層面，更重要是針對企業(yè)自我生存的層面，國家環(huán)保政策已經(jīng)完全說(shuō)明了這點(diǎn)。備受關(guān)注的事件是《環(huán)境保護稅法》實(shí)施，環(huán)保稅征收啟動(dòng)，將近30個(gè)省市自治區已公布了應稅大氣污染物和水污染物環(huán)保稅具體使用稅額等。無(wú)論哪個(gè)時(shí)代，健康的生活環(huán)境始終是人們的共同的追求，為此，環(huán)保永遠是地板行業(yè)不落幕的熱點(diǎn)。

行業(yè)品牌集中度不斷提高

地板行業(yè)呈現向優(yōu)勢品牌企業(yè)集中的趨勢。優(yōu)勢企業(yè)一方面可以向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，比如加強品牌建設、拓展基材加工基地甚至原料林基地等，以賺取更高的附加值利潤。另一方面通過(guò)建設高效、優(yōu)質(zhì)、覆蓋面廣的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，形成產(chǎn)銷(xiāo)一體化優(yōu)勢，進(jìn)而提升市場(chǎng)份額。

大型商場(chǎng)擴張提速，高端渠道喜歡一線(xiàn)品牌。國內家居連鎖運營(yíng)商無(wú)論在商場(chǎng)規模、品牌知名度還是運營(yíng)能力上都是頭部渠道，能夠和這樣的渠道合作，是所有企業(yè)牢據一線(xiàn)地位的主要手段。目前國內很多區域的建材市場(chǎng)大大小小，品牌相對不夠集中。而在2018年，國內兩大賣(mài)場(chǎng)巨頭紅星美凱龍和居然之家率先發(fā)布了千店計劃，未來(lái)這些主流的家居連鎖賣(mài)場(chǎng)將成為行業(yè)內的標桿，形成品牌集中，品牌優(yōu)異的現代化購物中心。

進(jìn)口地板褪去優(yōu)勢

目前在國內很多人還是信賴(lài)外國的環(huán)保地板品牌，但是由于進(jìn)口地板品牌同質(zhì)化現象顯現，市場(chǎng)趨于飽和、門(mén)店成本水漲船高，進(jìn)口地板品牌紛紛向二三線(xiàn)城市下沉渠道;有關(guān)機構開(kāi)始加大對進(jìn)口地板品質(zhì)的監管力度，比如，去年4家進(jìn)口品牌被曝在多個(gè)指標上遠不及國產(chǎn)品牌。另有媒體爆料，某些所謂進(jìn)口品牌地板實(shí)際由中國企業(yè)代工生產(chǎn)，進(jìn)口品牌品質(zhì)加成的光環(huán)開(kāi)始破滅。在以上多種因素的共同作用下，進(jìn)口地板品牌的發(fā)展曲線(xiàn)已經(jīng)越過(guò)頂點(diǎn)，“高端”形象動(dòng)搖。2018年，隨著(zhù)進(jìn)口品牌數量的進(jìn)一步增加、渠道快速下沉，以及“百元進(jìn)口地板”的大量出現，國家對于環(huán)保要求的提高，國內木地板質(zhì)量已經(jīng)趕超很多國外品牌。消費者將回歸理性，其身價(jià)超然的優(yōu)勢將被明顯淡化。地板行業(yè)品牌
戰略轉型升級

行業(yè)資源加速傾斜，助推實(shí)木地板向實(shí)木地熱地板升級。實(shí)木地熱地板自開(kāi)創(chuàng )以來(lái)，就擁有巨大的產(chǎn)品力和成熟度，地暖普及增速、健康環(huán)保消費理念等諸多正向因素，也都在推動(dòng)行業(yè)資源向地熱品類(lèi)集中，地板行業(yè)的轉型成為必然。現如今地熱取暖逐漸成為市場(chǎng)的主流，很多地板企業(yè)也緊緊跟隨市場(chǎng)，開(kāi)始研發(fā)實(shí)木地熱地板系列。

很多地板企業(yè)選擇大家居或者多元化、多品類(lèi)的戰略時(shí)，久盛地板則采取品牌聚焦戰略，把精力聚焦在具有優(yōu)勢的實(shí)木地板領(lǐng)域，并且重點(diǎn)發(fā)展地暖實(shí)木地板。久盛地板董事長(cháng)張凱表示：“聚焦地暖實(shí)木地板，不是我們的賭注，而是在前期做足了充分市場(chǎng)調研的基礎上，對這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展有著(zhù)充分的信心。”

實(shí)木地板的銷(xiāo)量增長(cháng)一方面受益于消費升級，部分高端需求開(kāi)始釋放，另一方面，隨著(zhù)地暖產(chǎn)品不斷受到消費者青睞，實(shí)木地板不含甲醛的優(yōu)點(diǎn)使其成為消費者的首選。預計未來(lái)，隨著(zhù)居民生活水平的不斷提高，消費者對地板健康、美觀(guān)等方面的需求不斷提升，實(shí)木地板與實(shí)木復合地板仍將是地板行業(yè)中增速最快的兩個(gè)子品類(lèi)。歐派地板作為老一批的實(shí)木地熱地板廠(chǎng)家，多年來(lái)一直投入巨資研發(fā)。很多其他的地板品牌也開(kāi)始加快轉型，投入實(shí)木地熱地板的研究。

值得關(guān)注的事件， 2018年6月份，林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì )石木塑環(huán)保材料及制品分會(huì )成立，會(huì )員單位共130家，其中，輪值理事長(cháng)單位6家，分別是財納福諾木業(yè)(中國)有限公司、書(shū)香門(mén)地(上海)美學(xué)家居股份有限公司和中山市創(chuàng )意玩家家居有限公司等。石木塑地板被視為更清潔、安全、堅硬、美觀(guān)、防水和劃痕的地板，且施工方便，近年來(lái)發(fā)展迅猛，主要用于廚房、衛生間及學(xué)校、辦公樓、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所的地板，以及墻面飾面材料。

另一個(gè)事件是，2018年2月，國家質(zhì)檢總局、國家標準委批準正式發(fā)布《地采暖用實(shí)木地板技術(shù)要求》(簡(jiǎn)稱(chēng):《地暖實(shí)木地板國家標準》)，而目前將地熱地板視為戰略級產(chǎn)品，或者旗下已涉足地暖實(shí)木地板產(chǎn)品的公司，至少有30家，包括大自然、久盛、安信、圣象、生活家、泛美、宏耐、世友、森林之星等。其中久盛公司將其視為主打業(yè)務(wù)，而一些綜合性的大牌，比如大自然、圣象等，在提升品類(lèi)影響力方面不遺余力。

是品牌延展還是品牌聚焦戰略，哪一個(gè)才是行業(yè)的未來(lái)?這是一個(gè)需要長(cháng)久研究、驗證的課題，但是面對當前不確定的政治經(jīng)濟大環(huán)境，地板人要努力看清楚未來(lái)十年、二十年、三十年這個(gè)行業(yè)碰到的最大的問(wèn)題是什么，如果說(shuō)今天我們預判未來(lái)會(huì )有這樣那樣的問(wèn)題出現，那么我們今天就開(kāi)始行動(dòng)，制定適合自己的發(fā)展戰略，而后堅定不移瞄準這個(gè)方向，到時(shí)候問(wèn)題出來(lái)的時(shí)候，我們就能應對。

價(jià)格持續上漲

實(shí)木地板的價(jià)值曾經(jīng)因價(jià)格戰而被嚴重低估。然而隨著(zhù)原木出口國加速收緊出口政策、生活品質(zhì)提升帶來(lái)的實(shí)木地板供需矛盾、環(huán)保稅開(kāi)征、鐵路海運集裝箱運費正式漲價(jià)等原因，地板企業(yè)生產(chǎn)成本持續走高。作為資源性的高端產(chǎn)品，實(shí)木地板漲價(jià)勢在必行，各品牌價(jià)格戰的空間已經(jīng)消失。2018年實(shí)木地板價(jià)格的持續上漲成為常態(tài)，并攀上新高。

上市資本入駐

通過(guò)上市、融資，可以從根本上解決企業(yè)對資本的需求;同時(shí)也可以幫助其建立、完善現代企業(yè)制度。近幾年，地板行業(yè)品牌戰加劇，很多品牌需要借助資本來(lái)快速擴大規模和進(jìn)行多元化布局，以鞏固行業(yè)地位，并對其他品牌進(jìn)行洗牌，所以謀求上市一直是地板行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。2017-2018年度，我樂(lè )、志邦、水星家紡、蒙娜麗莎、紅星美凱龍、盛世樂(lè )居等家居企業(yè)接踵上市，家居板塊成為資本青睞的一大熱門(mén)。歷經(jīng)2017年11家家居企業(yè)上市的瘋狂之后，2018年僅有3家家居企業(yè)成功上市，數量銳減，91%的家居企業(yè)出現市值下滑現象，32家家居上市企業(yè)市值總跌幅達1700億元。行業(yè)龍頭市值大幅縮水，給等待排隊上市的企業(yè)帶來(lái)極大的壓力，這一上市低潮將延續到2019年。

設計更加年輕化

傳統觀(guān)念里認為國產(chǎn)地板是成熟穩重的代表，色彩單一限制了個(gè)性化需求。而這種觀(guān)念的打破大概是從2015年進(jìn)口地板攜花色多樣、風(fēng)格潮流年輕的款式而來(lái)時(shí)，慢慢發(fā)生了變化，對國內的地板品牌也產(chǎn)生了很大的沖擊。由此，我們也可以看到，把消費者熱衷喜好的元素穿插于地板產(chǎn)品設計和地板活動(dòng)策劃的運營(yíng)之中，對整個(gè)地板品牌有很大的拉升作用。在產(chǎn)品設計上，產(chǎn)品的時(shí)尚、審美都朝著(zhù)未來(lái)的80后、90后的消費群體去發(fā)力。為了讓設計更加年輕化，地板企業(yè)應注重地板產(chǎn)品設計研發(fā)團隊建設，以專(zhuān)門(mén)來(lái)應對新市場(chǎng)。

比如，創(chuàng )意玩家2019年新品5大系列，高度體現極簡(jiǎn)、致美：實(shí)木彩繪系列;強化地板——光灰歲月系列;Casabella(家麗美)多邊形系列——六角方磚，四角方磚;多層寬長(cháng)板系列;Casabella人字拼;VSPC地板系列等剛好符合這種趨勢。憑借20多年對建材行業(yè)的理解，創(chuàng )意玩家董事長(cháng)劉碩真帶領(lǐng)創(chuàng )意玩家不斷創(chuàng )新，以創(chuàng )意地墻材作為其核心產(chǎn)品，以前沿的地板工藝，高端的數碼彩繪技術(shù)，大膽注入混搭、色彩、個(gè)性、環(huán)保的藝術(shù)設計，突破傳統的家裝邊界，近年來(lái)受到市場(chǎng)的廣泛認可。